Изненадващото оцеляване на модните каталози

„ Никога не съм мислил, че ще купя нещо от Mint Velvet “, ми споделя сътрудник от модата, който е наясно с репутацията на марката в някои кръгове, която е ненапълно междинна. " Но тогава техният азбучник влезе през вратата. Преди да се усетя, бях поръчал кафяво велурено яке с ресни, за което всички ми вършат похвали. "

Подобни истории изобилстват от другари от края на хилядолетието и от поколението X, които са се оказали поръчващи от азбучник на пощенска кутия от марка, от която нормално не биха пазарували. Гащеризон от Poetry, снабдител на необятни ленени рокли, или кашмирен пуловер от Boden, като част от поръчка на детски зимни палта. Наред със инцидентните клиенти, които не се възприемат като хора от каталога, има и такива, които се кълнат в inspo от техния азбучник Me+Em за работно облекло или Sirplus за плетива.

В нашата епоха на онлайн извършване на покупки и маркетинг в обществените медии физическият азбучник наподобява много ретро. Но доста фешън компании към момента виждат стойност в печатната „ книга “, термин, който идва с по-малко остарели конотации от каталозите от 80-те години.

Когато идната папка беше пусната през 1988 година, беше счетена за желателна. Струваше £3, имаше дебела, лъскава хартия и даже образци от плат. Тлъст като септемврийски брой на Vogue, моделите включваха Ясмин Льо Бон и клиентите го разглеждаха, като че ли беше фешън списание. Next изпрати последната си папка през 2021 година, което допуска, че мястото на формата в извършването на покупки е нестабилно.

Тъй като цифровото е наводнено, [книга за търсене] е спиране на цифровия звук

За други обаче каталогът не беше под въпрос. През 2009 година Клеър Хорнби основава Me+Em. Първото нещо, което направи? Пуснете азбучник. Днес опростените печатни „ книги “, изпратени до клиентите, остават основна част от тактиката на марката.

Хорнби, който е и основен изпълнителен шеф, ми сподели, че Me + Em създава към 14 годишни книги с погледи, отразяващи 14 сезонни редакции. „ Ние ги използваме по-широко от всеки път “, споделя Хорнби. " Но бих споделил, че сътворяваме повече разстройства с тях, в сравнение с в миналото сме имали. Тъй като цифровото се наводнява, това е пробив в цифровия звук. "

За Хорнби книгите за търсене работят в естетика с онлайн търговията на дребно: " Ако можете да изпращате повече качествени сигнали към цифровите канали, тогава тези канали стават по-ефективни. Ние доста се занимаваме с построяването на екипировка. Така че получавате друга част от марката, в сравнение с бихте я гледали просто онлайн, в имейл или в Instagram. “

Карл Воспер е шеф на ръководството на Pearl Print, което е отпечатало каталози за голям брой марки. „ Големият удар на вратата на книгата съвсем го няма “, споделя той. " Големите книги бяха доста постоянно срещани в бранша на стоките за дома: помислете за Лаура Ашли, M&S и Джон Луис - стотици хиляди книги бяха изпратени по пощата, носейки цялата гама в книги от 300-600 страници. Но клиентите се почувстваха затрупани и в този момент книгите са по-гъвкави. "

Днес Vosper отбелязва ориентиране с QR кодове и връзки с добавена действителност, с цел да внесе печатни и хартиени книги диалог с онлайн канали и прекарвания. Някои марки разпознават солидното, физическо качество на каталога спрямо преходността на цифровата импресия, размивайки границата сред азбучник, списание на марката и книга за търсене.

Доставчиците навън Patagonia неотдавна оповестиха, че „ в миналото единственият метод да поръчваме нашите артикули от у дома, каталогът на Patagonia се трансформира в добросъвестно списание “. За есента на 2024 година спретната американска марка J Crew възроди своя доста обичан азбучник, с цел да подсети на клиентите за нейното завещание. Представяше модели, които се излежават към къща на плажа в здрави плетива, ризи и дънки, и изявление с Деми Мур за нейната сбирка от J Crew от 90-те.

Както Олимпия Гайот, изобретателен шеф в J Crew, споделя: " Нашият азбучник е значима част от нашата история и нещо, с което сме известни. Архивите не престават да зареждат с сила нас и нашите клиенти, от дизайна на сбирката ни до креативния ни обектив. Каталогът е отражение на отличителната позиция на J Crew за американския жанр, който оформя освен по какъв начин хората се обличат, само че и въодушевен метод на живот. ”

През 2023 година Джони Боден призна, че намаляването на фирмения азбучник на Боден прекомерно фрапантно е асъдействало за спад в продажби

Британската марка Toast започва като бизнес за поръчки по пощата, учреден от археолозите Джесика и Джейми Ситън от тяхната плантация в Уелс. Техните каталози са от решаващо значение за основаването на мощна характерност за марката – артистична, бохемска, ядро ​​на грънчарско студио. Директорът на марката Роузи Маккисок споделя: " Toast започва през 1997 година, което не беше цялостна епоха на електронната търговия, и [основателите] сътвориха тази невероятна книга с в действителност прочувствени облици на настроението. Тя разви този фетиш към почитателите. Има даже слух за жена, която толкоз доста харесала изображенията, че била залепила тапети в банята си. Някой в офиса е видял фотография. ”

Сега Toast изпраща по-малки писма и плакати, само че е удвоил първокласното печатно списание, известно като книгата, което излиза два пъти годишно дружно с сбирки. Те могат да бъдат взети от магазина и добавени към пощенски поръчки; изследванията на клиентите демонстрират, че ангажираността с него е идентична във всички възрастови категории. Скорошно списание включва изявление с авиационен инженер и запалянко на балон с парещ въздух, дружно със фотоси на монохромно мъжко облекло.

Каталогът може да е по-дифузен метод за постигане до клиенти от цифровия маркетинг, само че онлайн рекламата стана по-скъпа с по-малко резултати. Въпреки че измерването на общия % на продажбите, които идват от каталози, е мъчно, марките могат да ревизират тяхната успеваемост, като сравнят групите, които са ги получили и не са ги получили. През 2023 година Джони Боден призна, че намаляването на фирмения азбучник на Боден прекомерно фрапантно е асъдействало за спад в продажбите.

Хорнби от Me+Em прибавя: " Не можем елементарно [да го измерим], тъй като целият ни маркетинг отвън марката, творчеството и фотографията се събира в един съд. Като омниканален бизнес нашите маркетингови канали работят хармонично дружно. "

В Toast McKissock се съгласява, че " предизвикването на огромна част от маркетинга е, че действителното количествено установяване на тъкмо това, което се доставя, е много мъчно. Книгата е по-скоро за това блестящо въображение на марката и стойности на по-високо равнище, в сравнение с за съответен търговски подтик. "

В епохата на doomscrolling привличането на внимание е по-трудно от всеки път. Много купувачи ще пуснат каталозите напряко в преработването, чувствайки се афектирани, че някой, където и да е, би си помислил, че ще желаят абонамент за чино. Или да ги разкъсате на половина, проклинайки обстоятелството, че една марка може да е придобила информацията им от бизнес с данни – способ, употребен от доста марки, които също споделят сами информацията на клиентите. Но други ги оставят на хола или кухненската маса и ги преглеждат в продължение на една седмица.

Rosie McKissock от Toast счита, че печатните артикули „ живеят миг “, цитирайки изложбата от предходната пролет за списание The Face

Някои постоянните клиенти към момента се обаждат на екипа за обслужване на клиенти, с цел да поръчат „ хубав пуловер от вълна от алпака с чифт дънки на страница 7 “, съгласно Тим Купър, основен изпълнителен шеф на марката за мъжко облекло Oliver Sweeney. Това не звучи доста Gen Z?

„ Мисля, че в случай че имахме публика от тийнейджърки, това въобще нямаше да работи “, споделя Купър. " Имаме публика от 35- до 55-годишни заможни мъже, които евентуално не прекарват доста време в TikTok. Има някои демографски групи, които реагират по-добре на пощата, в сравнение с рекламодателите в обществените медии. "

Въпреки че доста лейбъли са уверени в цената на една печатна книга през 2020-те години, те не настояват, че търсенето ще се усили. Купър споделя, че чака броят на изпратените каталози да се усили в сходство с възходящата потребителска база, само че не и фрапантен растеж. " От моя позиция достигнахме точка, в която в случай че изпращаме повече, това не е печелившо. Това е още един маркетингов канал в доста препълнено пространство. "

McKissock от Toast има вяра, че възобновеният интерес към каталозите също е обвързван с обстоятелството, че печатните артикули " изживяват малко време ", цитирайки известната галерия от предходната пролет за списание The Face в Лондонската Национална портретна изложба и откриването на Library180 в Ню Йорк, справочна библиотека, цялостна с ретро списания.

" В това несъмнено има нещо носталгия. Част от това е отговор на това какъв брой доста цифрова интензивност сме имали през последните няколко години и имаме нещо доста действително и осезаемо ", споделя тя. „ Това е малко сходно на винила, където неща, които са скъпи за избрана демографска група или подгрупа от хора, стават съвсем като валута сами по себе си. “

„ Търсенето [на каталози] в този момент несъмнено се е нормализирало и пораства “, споделя Карл Воспер, „ Не е „ обратно “, защото в никакъв случай не е изчезнало. Сега просто се приказва по-силно, защото цифровия звук може грате. ”

Карола Лонг е заместител фешън редактор на FT

Следвайте ни и се абонирайте за вашия седмичен бюлетин за стилната промишленост